文章來源：第一財(cái)經(jīng)
全員搶收
進(jìn)入11月份，留給房企“搶收”的時(shí)間不多了。
今年下半年，多數(shù)房企以價(jià)換量，頭部房企碧桂園、恒 大、萬科、融創(chuàng)、綠地?zé)o不在漫長(zhǎng)的促銷中度過。
恒 大是今年“搶收大軍”中的“急先鋒”，從8月起，恒 大就開始拉開下半年的“全員營(yíng)銷”的帷幕。如果再加上春節(jié)后三個(gè)月的小陽春促銷，這家中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)上的龍頭企業(yè)，今年過去的10個(gè)月中促銷的時(shí)間超過6個(gè)月。
通過降價(jià)、員工賣房、增加供應(yīng)量等方式，“搶收”兩個(gè)月，恒 大成績(jī)斐然，相比于7月、8月的400多億元銷售額，9月恒 大合同銷售額約為831.1億元，環(huán)比增長(zhǎng)約73.8%，同比增長(zhǎng)約31.9%；10月份更是達(dá)到903億元，前10個(gè)月實(shí)現(xiàn)合同銷售額達(dá)5434.8億元，完成年度目標(biāo)任務(wù)的90.58%，離6000億元僅一步之遙。
“佛系”如融創(chuàng)，在上半年銷售金額2141.6億元、目標(biāo)完成率僅為38.94%的情況下，也在七月份開啟“全員營(yíng)銷”，并開出銷售額2%的高額提成激勵(lì)。以融創(chuàng)全年5500億元的銷售目標(biāo)來算，要完成任務(wù)下半年月均銷售額至少達(dá)到560億元。截至10月底，融創(chuàng)錄得4337億元的銷售額，離全年目標(biāo)還有1163億元的缺口。
在年度目標(biāo)刺激和資金面收緊的雙重壓力下，不少房企祭出“員工買房”的險(xiǎn)招沖業(yè)績(jī)，10月份融創(chuàng)天津公司的資源“換倉(cāng)”計(jì)劃和綠地湖南事業(yè)部要求部門內(nèi)所有員工在月底前自購(gòu)或推薦他人購(gòu)買一套綠地湖南的房產(chǎn)，引發(fā)輿論關(guān)注。
是“員工福利”還是強(qiáng)制買賣，開發(fā)商和員工說法不同，某房企多個(gè)城市公司被曝出要求P3/M2級(jí)(經(jīng)理級(jí))以上一人消化一套房，經(jīng)理級(jí)以下普通員工3~5人共同消化一套房，就曾引發(fā)輿論關(guān)注。
一個(gè)好消息是，從行業(yè)整體情況來看，對(duì)規(guī)模房企來說，年底的沖量效果明顯�？硕鸬慕y(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，得益于規(guī)模房企在“兩高一低”(即：提高供應(yīng)量、提高銷售激勵(lì)、降低價(jià)格)的“全員營(yíng)銷”下，TOP100房企10月單月整體的權(quán)益銷售金額同比增長(zhǎng)13.7%。
即使是今年面臨困難的富力和新城控股也都在促銷中拿到一份好的成績(jī)單，富力今年7月份就要求“促銷售、抓回款”，年內(nèi)停止拿地，并要求“全員營(yíng)銷”，在低價(jià)策略下，富力十月份權(quán)益銷售額和銷售面積分別為140.8億元和139.7萬平方米，同比上升62%和93%，放價(jià)求量意味明顯。
今年的目標(biāo)能完成嗎？
市場(chǎng)的普遍觀點(diǎn)是，搶收帶有提前“收割”的意味，未來兩個(gè)月能否持續(xù)增長(zhǎng)決定著今年的目標(biāo)能否完成。
具體來看，頭部房企的完成率高，騰挪空間也大。TOP3房企中，今年碧桂園對(duì)外的核心詞是“穩(wěn)”，但并不意味著速度不快。碧桂園年中稱今年的目標(biāo)是權(quán)益銷售額不低于5000億元，到10月末碧桂園銷售額達(dá)到6655.4億元，權(quán)益金額也達(dá)到4846.9億元，目標(biāo)完成率達(dá)97%。
同樣是降價(jià)保量，碧桂園在9月銷售均價(jià)降至0.89萬元/平米之后，10月均價(jià)進(jìn)一步降至0.85萬元/平米，為全年目標(biāo)完成奠定基礎(chǔ)。恒 大以90.58%排在第二位，萬科則以5199億元銷售總額和86.65%的完成率排在第三，離6000億元的目標(biāo)也不遠(yuǎn)。
總體來看，在行業(yè)增速放緩、調(diào)控趨嚴(yán)、整體項(xiàng)目去化率下降的背景下，部分房企完成全年業(yè)績(jī)目標(biāo)仍有一定壓力�？硕饠�(shù)據(jù)顯示，截至10月末，在年內(nèi)設(shè)定了全年銷售目標(biāo)的企業(yè)中，近六成房企的目標(biāo)完成率在80%以上。其中，恒 大、龍湖、世茂等10家房企的目標(biāo)完成率在90%以上，全年業(yè)績(jī)完成情況較佳。另有近三成的房企目標(biāo)完成率在70%~80%之間，剩余少數(shù)房企目標(biāo)完成率不及70%。
從目前情況看，要完成目標(biāo)，至少要考慮三個(gè)因素。
首先是未來兩個(gè)月的存貨數(shù)量。能不能及時(shí)加速推貨入市，保持、甚至是升級(jí)當(dāng)前“兩高一低”營(yíng)銷策略，積極推盤去化、沖刺全年目標(biāo)。
其次是返鄉(xiāng)置業(yè)潮。每年年底，各大房企都將營(yíng)銷重點(diǎn)放在返鄉(xiāng)置業(yè)潮上，這個(gè)影響主要在低線城市，尤其是小縣城。但今年有一個(gè)問題，那就是棚改貨幣化安置的退潮，這一部分的市場(chǎng)購(gòu)買力要打折扣。以去年為例，春節(jié)房產(chǎn)市場(chǎng)轉(zhuǎn)淡，三四線城市返鄉(xiāng)置業(yè)潮爽約，部分城市成交量同比跌幅超70%。而今年在各地落實(shí)“因城施策、分類指導(dǎo)”的調(diào)控政策影響下，三四線城市房地產(chǎn)市場(chǎng)逐漸趨于理性。
三是要考慮政策情況。根據(jù)中原地產(chǎn)研究中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，從房地產(chǎn)調(diào)控的政策密集程度看，2019年前10個(gè)月合計(jì)的482次房地產(chǎn)調(diào)控，平均每個(gè)工作日有2次以上的房地產(chǎn)調(diào)控，刷新了歷史紀(jì)錄。僅10月份，房地產(chǎn)調(diào)控高達(dá)67次。政策繼續(xù)保持雙向作用，即樓市趨寒時(shí)，適當(dāng)放松；樓市過熱，及時(shí)降溫。
政策對(duì)樓市的影響幾乎立竿見影，不過今年的調(diào)控主要集中在人才、公積金和租賃等市場(chǎng)。從全國(guó)范圍內(nèi)看，人才與購(gòu)房掛鉤政策已經(jīng)是2019年樓市政策的最大特點(diǎn)，這也是各個(gè)城市搶人政策的最主要手段，一定程度上對(duì)沖了限購(gòu)帶來的負(fù)面影響，讓西安、鄭州、武漢、南京這樣的強(qiáng)二線城市有了更大的潛力。
2019年至今，全國(guó)已經(jīng)有超過150個(gè)城市發(fā)布了各種人才政策，與2018年同期相比上漲超過40%。
綜合上述三個(gè)因素來看，增加市場(chǎng)供應(yīng)量和加大促銷吸引返鄉(xiāng)置業(yè)群體都在開發(fā)商掌握之中，政策則是市場(chǎng)最大的變量�？紤]到房企在業(yè)績(jī)壓力下的促銷力度持續(xù)加碼，市場(chǎng)供應(yīng)量或?qū)⒂瓉硪徊ǚ帕吭鲩L(zhǎng)，未來兩個(gè)月在政策未有大幅度變動(dòng)的情況下，成交有望繼續(xù)保持增長(zhǎng)。
不過由于房企“二八效應(yīng)”的繼續(xù)放大，市場(chǎng)增量仍將絕大部分被規(guī)模房企鎖定。
風(fēng)險(xiǎn)在哪？
總體來看，在大促銷的刺激下，今年樓市成交量下行趨緩。而隨著年關(guān)將至，過去幾年刺激地產(chǎn)行業(yè)的棚改數(shù)據(jù)大局將定，對(duì)樓市的影響基本已經(jīng)結(jié)束。
根據(jù)住建部公布的數(shù)據(jù)，2019年全國(guó)棚改計(jì)劃新開工289萬套。1~9月，已開工約274萬套，占年度目標(biāo)任務(wù)的94.8%，完成投資9400多億元。但2018年全國(guó)棚改新開工計(jì)劃580萬套，實(shí)際開工626萬套，完成投資1.74萬億元。也就是說，在棚改“腰斬”的情況下，今年房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售仍有小幅度增長(zhǎng)，至少可以看出，無論是剛需還是投資，地產(chǎn)行業(yè)遠(yuǎn)未到所謂的“青銅時(shí)代”。
不過，這并不意味著樓市的風(fēng)險(xiǎn)不值得引起關(guān)注。
10月29日，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院城市發(fā)展與環(huán)境研究所發(fā)布的《城市藍(lán)皮書：中國(guó)城市發(fā)展報(bào)告No.12》更是做出警示，“在各種因素的影響下，房?jī)r(jià)上漲趨勢(shì)基本得到控制，下行趨勢(shì)逐漸形成并成為市場(chǎng)共識(shí)。但在市場(chǎng)下行階段，各種潛在的風(fēng)險(xiǎn)因素有可能突發(fā)，需要予以重點(diǎn)關(guān)注�！�
首先要引起關(guān)注的，是區(qū)域間發(fā)展的不平衡帶來的房?jī)r(jià)泡沫風(fēng)險(xiǎn)。二線城市強(qiáng)勢(shì)崛起成為主角是此輪房地產(chǎn)的一個(gè)重要特征，無論是房?jī)r(jià)上漲幅度還是持續(xù)時(shí)間，一些二線甚至個(gè)別三線城市都完全超越了一線城市。
從1~10月的土拍市場(chǎng)也可見端倪，克而瑞數(shù)據(jù)顯示，1~10月百?gòu)?qiáng)房企拿地分布中，一線城市占比4%，二線占比45%，三四線占比51%；目前房企投資的重點(diǎn)，已經(jīng)從強(qiáng)一線轉(zhuǎn)到中西部和長(zhǎng)三角，一些中西部的直轄市或省會(huì)城市，如重慶、昆明、武漢形成了房企拿地的“三足鼎立”之勢(shì)；三四線城市受到房企青睞的還有長(zhǎng)三角和珠三角城市，1~10月份房企拿地前十名(分別是：溫州、常州、佛山、徐州、紹興、南通、臺(tái)州、阜陽、廊坊和唐山)，幾乎沒有中西部城市。
上述城市發(fā)展報(bào)告認(rèn)為，如果城市的房?jī)r(jià)上漲是有基本面支撐的，那風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)來說是可控的；相反，如果城市的房?jī)r(jià)上漲并沒有基本面支撐，純粹由房?jī)r(jià)繼續(xù)上漲的預(yù)期支撐，那就是泡沫，需要加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)控制。
但在當(dāng)前地方政府財(cái)政收支狀況下，土地財(cái)政所占比重居高不下；另一方面，青壯年人口流入、城市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、首套房低利率等支撐地產(chǎn)繁榮的基本面在城市間差異巨大，支撐部分三四線城市房?jī)r(jià)上漲，甚至穩(wěn)定的基本面只剩下新房搖號(hào)、戶籍限購(gòu)等行政性限制措施，多數(shù)三四線城市房地產(chǎn)市場(chǎng)面臨較大的下行壓力，缺乏人口流入和產(chǎn)業(yè)支撐的中小城市房地產(chǎn)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)將不斷提升。
此外，今年開始出現(xiàn)在大眾視野的收縮型城市房地產(chǎn)價(jià)格下跌也刺激大眾的神經(jīng)。所謂“風(fēng)起于青萍之末”，預(yù)防房地產(chǎn)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生“蝴蝶效應(yīng)”的關(guān)鍵，還是要提前關(guān)注翅膀振動(dòng)的頻率。
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